(Español) Content Marketing: una forma eficiente de presentar valor ante el público objetivo

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Esta nueva tendencia de mercadeo editorial busca consolidar la relación con el público objetivo, a través de la creación de contenido útil para éste, proporcionándole valor real sin hablar directamente de una marca.

La consolidación de la relación entre una empresa y sus clientes es la principal preocupación de cualquier negocio, por eso las organizaciones se mantienen en la constante búsqueda de estrategias más efectivas de posicionamiento y reconocimiento entre sus usuarios potenciales.

En esta búsqueda surgió el mercadeo de contenidos, que se define como la distribución de material que, aunque no habla específicamente de una marca, sí hace énfasis en su valor agregado y en su experiencia, de manera que se consolide como un referente dentro del mercado en el que compite. Cabe aclarar que el contenido a distribuir puede ser un blog, artículo, documento técnico, video o publicación en redes sociales.

 

¿Cómo lograr el efecto deseado?

Para alcanzar el objetivo planteado, el personal encargado del mercado de contenidos debe diseñar una estrategia que responda a preguntas básicas como: ¿Para quién será relevante el material que queremos enviar?, ¿Qué beneficios obtendrá la persona que acceda a nuestro material? y ¿Cómo podemos ofrecer una experiencia diferenciada con el material que fabricamos?

Una vez se respondan estas preguntas, será posible diseñar la estrategia de mercadeo de contenidos, la cual debe incluir los siguientes aspectos:

  • El objetivo y las metas. La razón de ser del contenido y el efecto que esperamos con éste.
  • La historia del target o público objetivo. Es fundamental tener claras sus características, necesidades e intereses.
  • Una misión editorial diferenciada. De manera que se evidencie no sólo la experiencia y el valor agregado, sino el acercamiento único que tiene la marca hacia las necesidades de sus usuarios.

 

Elementos de un contenido atractivo

A la hora de iniciar la redacción del material a distribuir, es muy importante tener en cuenta que el lector físico no es igual al lector online, por eso se debe pensar en quién queremos que acceda a nuestro contenido para poderle hablar en el lenguaje y bajo los parámetros precisos.

A continuación mencionaremos los elementos que deben estar incluidos en la estructura de un contenido efectivo:

  • Titular atractivo. Es recomendable que los títulos tengan números (siembra interés por su especificidad), incluyan una promesa o beneficio, acompañar el contenido (ambos deben ser igual de buenos y ser consecuentes) y deben ser claros.
  • Las primeras frases de cada material deben captar inmediatamente la atención del lector.
  • Debe tener un punto de enfoque. El mensaje que queremos dejar tiene que ser claro (la realización de una compra o la adopción de una creencia en particular).
  • Siempre es útil la implementación de historias, metáforas o detalles completos.
  • Llamado a la acción. De nada sirve un contenido que no motive al lector a comprar algo o a hacer lo que queremos que haga.

Además de lo anterior, es importante tener en cuenta:

  • Conocer profundamente el público al que queremos llegar. Esto puede sonar redundante, pero es el punto más importante dentro de la estrategia del Content Marketing. No se debe escatimar en datos: gustos, edad, fobias y nivel educativo, entre otros.
  • Ajustar la creación del material, dependiendo si va para un medio impreso o digital.
  • Si el contenido es virtual, se deben tener en cuenta los elementos audiovisuales que puedan incluirse. En el campo online se debe ir mucho más allá de las palabras.
  • Siempre incluir palabras clave que sean fácilmente detectadas por el ojo del lector.
  • Ser concreto, evitar frases innecesarias.
  • Mantener siempre un tono personal, puesto que es la manera de evidenciar que conocemos a nuestro público detalladamente. La idea es hablarle al lector al oído y con la convicción de que somos expertos en la materia.
  • La idea principal debe ir al inicio del texto y de ahí en adelante, se debe ir complementando la información con datos secundarios.

 

Medición del engagement

Con el fin de determinar si un material alcanzó el objetivo planeado y poder detectar el comportamiento de cada uno de los contenidos distribuidos, se deben establecer parámetros de medición que nos dejen ver qué tan bien estamos haciendo las cosas o si es necesario redireccionar nuestra estrategia de Content Marketing.

De acuerdo con el portal especializado del Content Marketing Institute, los indicadores de medición de desempeño que deben manejarse para evaluar el mercadeo de contenidos:

Alcance:

  • Visitas únicas: esta es la medida más básica para determinar cuántas personas han visto el contenido, en un periodo de tiempo determinado. Es importante considerar que no todas las visitas únicas son iguales, puesto que las que se refieren a white papers son mucho más valiosas que las que se reportan de blogs.
  • Geografía: Tener claro dónde se está leyendo es fundamental para establecer en dónde debemos invertir más nuestros recursos.
  • Lectura móvil: Si bien es cierto que es muy importante saber qué tantas visitas tiene un contenido, también es necesario saber cómo lo están leyendo porque esto nos permitirá optimizar tanto el material en sí, como su diseño.

Engagement:

  • Tasa de rebote/ Tiempo invertido: Es obvio que uno de nuestros objetivos primordiales es que nuestro lector no se vaya, a causa de un contenido que no llenó sus expectativas, de esto precisamente es de lo que se trata la tasa de rebote. Asimismo, debemos saber cuánto tiempo pasa una persona con el material que publicamos. Con estos dos parámetros podemos tener una visión de qué tan elevado está el engagement de nuestros contenidos.
  • Mapas de calor y patrones de clics: Actualmente existen herramientas como CrazyEgg que permiten ver qué secciones de un artículo están atrayendo más a los lectores (mapa de calor); este es un indicador de gran utilidad a la hora de rediseñar una página web. Adicionalmente, Google Analytics permite hacer un rastreo de los patrones de clics, lo cual sirve para optimizar los contenidos con base en los hallazgos.
  • Visitas a las páginas: Este es un indicador muy importante y que a menudo no se tiene en cuenta. Aunque se tiene claro que las visitas únicas son relevantes, también es necesario comprender la correlación entre éstas y las vistas a las páginas. Tener un alto nivel de visitas a las páginas y visitas únicas es un excelente indicador de que nuestra audiencia está comprometida.

Sentimiento

  • Comentarios: En la era de las redes sociales, todas las publicaciones son sujetas a comentarios. Jamás intente restringirlos ni bloquearlos. Tenga siempre en cuenta que tus públicos son los mejores publicistas de tu marca, de manera que si los usuarios se sienten tan comprometidos como para abrir discusiones, puedes considerarlo un éxito. Incluso los comentarios negativos pueden ser una gran retroalimentación para tu empresa.
  • Divulgación en redes sociales: Crear un material que sea fácil de compartir es fundamental dentro de los planes de mercadeo de contenido. Logran que tan sólo se hagan unas pocas divulgaciones, el alcance de la publicación puede expandirse exponencialmente, a niveles inimaginados.

 

En definitiva, la estrategia de Content Marketing debe ir de la mano de los objetivos de la organización, puesto que la meta es fidelizar los clientes actuales y atraer nuevos públicos, a través del posicionamiento de la experticia de la marca. Como ya se mencionó anteriormente, no se trata de publicitar un producto en particular sino de demostrarle al lector que si tiene un problema X, nosotros tenemos la solución.

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